EN FI SE
Close

Select your language:

Update

En studie om framtidens journalistik.

Framtidens journalistik

Sveriges största medieaktörer har samlats för att gemensamt ta fram förutsättningarna för framtidens journalistik. Nio fokusområden identifieras som utmynnar i forskningsprojekt på Handelshögskolan (HHS) för att kontinuerligt mäta beteende givet nya förutsättningarna i omvärlden.

Artiklar i svenska medier:

Dagens Nyheter 1

Dagens Nyheter 2

Resumé

Dagens Media

Nepa har genomfört en studie där olika datakällor har kombinerats.
Grunden för analysen har varit konsumenters faktiska beteende på Sveriges största nyhetssajter och konsumenters inre drivkrafter till nyhetskonsumtion. Undersökningarna har utgått från det redaktionella innehållet till skillnad mot de flesta andra panelstudier som utgår från annonsaffären.

Analysen har sin bas i digitalt beteende från 38 000 unika individer på Aftonbladet, DN, Expressen, SvD, Sveriges radio, SVT, och Upsala Nya tidning, dvs Sveriges största nyhetssajter.

Det digitala fotavtrycket har kompletterats med enkätstudier där 4 000 individer har intervjuats om medieattityder, nyhetskonsumtion, personlig integritet, delningsbeteende på sociala medier, nyhetsengagemang och kvalitetsassociationer.

Ett riksrepresentativt urval i åldersgruppen 15-74 år har dragits från de paneler bestående av cirka 350 000 konsumenter i Sverige som Nepa förfogar över.

Forskningsprojekten ska kontinuerligt mäta beteende givet de nya förutsättningarna i omvärlden.
Nepa gör ett nedslag i projektet och för in konsumentens röst i diskussionen med utgångspunkt i de sex konsumentrelaterade fokusområdena:

  • Nyhetskonsumtion i olika segment
    • Vilka är de olika målgruppssegmenten?
    • Var sker deras nyhetskonsumtion i dag och vad motiverar dem?
    • Vilka behov av nyheter och nyhetsformat har de idag?
  • Viralt beteende
    • Vilket innehåll delas?
    • Vad driver social delning?
    • Hur uppfattas delat innehåll?
  • Engagemang o Vilka engagemang finns?
    • Vad driver engagemang?
  • Kvalitetsassociationer digital media
    • Vilka kvalitetsassociationer skapar betalningsvilja/högt upplevt värde inom journalistiken?
  • Framtidens nyhetsformat
    • Vilka behov av nyheter och nyhetsformat har konsumenterna framåt i tiden?
  • Personlig integritet
    • Hur skiljer sig synen på integritet mellan olika målgruppssegment?
    • Hur förändras behovet av integritet över tid?
    • Hur mycket information kommer olika målgrupper att vilja dela med sig i framtiden och vad är motkraven?
    • Hur påverkar olika medievarumärken konsumentens inställning?

Sammanfattning av studien
Marknaden för nyhetskonsumtion har traditionellt segmenterats baserat på ålder, kön eller livsstil. Genom att använda konsumenters faktiska beteende och underliggande drivkrafter kan nya segment för nyhetskonsumtion identifieras. De nya segmenten synliggör tre olika grupper vars behov inte adresseras idag av traditionella medier. De tre segmenten som traditionella medier idag har svårt att attrahera tillfredsställer idag sina behov i större utsträckning digitalt och med nya typer av format. Dessa utgör cirka 50% av Sveriges befolkning. Segmenten har olika anledningar till att vara aktiva på sociala medier. Vissa segment använder sociala medier för att påverka andras åsikter medan andra använder sociala medier för att förstärka bilden av sig själv i sitt nätverk.

Studien visar att det inte finns ett enskilt sätt att attrahera de grupper som idag inte adresseras av traditionella medier. T ex finns det konsumenter som ifrågasätter traditionella mediers oberoende. För andra konsumenter är möjligheten till individanpassat och interaktivt innehåll centralt. Till sist finns det konsumenter som söker fördjupning och sammanhang. Alla dessa konsumenter upplever att man inte hittar detta hos traditionella medier.

Nya konsumentsegment
Marknaden för nyhetskonsumtion har traditionellt segmenterats baserat på ålder, kön eller livsstil. Detta kan till viss del vara drivet av annonsmarknadens sätt att dela in konsumenter utifrån kommunikativa målgrupper. För att hitta nya insikter om konsumenters nyhetskonsumtion har utgångspunkten för en segmentering istället varit inställningar till och drivkrafter för nyhetskonsumtion samt faktiskt beteende på nyhetssajter. Med detta som grund identifieras sex olika segment. Dessa segment är:

De Entusiastiska 15%

  • Har det i särklass största nyhetsengagemanget och inspireras av nyheter
  • Konsumerar nyheter i alla typer kanaler men föredrar analoga

De Traditionella 13%

  • Har ett högt nyhetsengagemang och samhällsengagemang
  • Konsumerar framförallt traditionella medier i analoga kanaler

De Pliktskyldiga 18%

  • Konsumerar nyheter för att de känner de måste hänga med
  • Värderar saklighet De Följande konsumenterna 13%
  • Har ett högt nyhetsengagemang
  • Inspireras av nyheter
  • Följer andra på sociala forum i jakt på nyheter

De Sociala 20%

  • Är minst närvarande på traditionella mediers digitala tjänster
  • Är socialt drivna i sin nyhetskonsumtion
  • Inspireras av nyheter

De Misstroende 21%

  • Är mindre närvarande på traditionella mediers digitala tjänster
  • Är socialt drivna i sin nyhetskonsumtion
  • Misstror traditionella medier
  • Värderar saklighet

Nyhetskonsumtion bland segmenten
I tre av segmenten har traditionella medier en särskilt stor utmaning, nämligen de Sociala, de Följande och de Misstroende. Dessa segment utgör tillsammans 50% av Sveriges befolkning och tillfredsställer idag sina behov i större utsträckning digitalt och med nya typer av format. De använder, jämfört med övriga segment traditionella nyhetssajter, i mindre utsträckning för att uppdatera sig och i större utsträckning som en följd av inlänkning från sökmotorer eller social media.

Mellan de segment som traditionella medier har svårt att nå finns även intressanta skillnader i hur man använder sociala medier.

  • De Sociala delar gärna nyheter i sociala medier för att bygga och bibehålla relationer och stärker därmed sitt eget varumärke genom att framstå som intelligenta.
  • De Följande vill samma som ovanstående och konsumerar mycket nyheter digitalt men delar själv i mindre utsträckning.
  • De Misstroende delar gärna i sociala medier men gör det främst för att visa sin ståndpunkt eller övertyga andra om sin åsikt.

Upplevt värde för kvalitetsassociationer
Studien visar att det inte finns ett enskilt sätt att attrahera de grupper som idag inte adresseras av traditionella medier. De tre mest traditionella segmenten värderar djup i källor, engagerande opinionsjournalistik samt fördjupning och sammanhang högre än övriga. Det är något de upplever att de får idag.

För att attrahera de tre segment som är svårast att nå behöver traditionella medier förbättra följande områden:

  • För att attrahera de Misstroende bör egenskaper som ”fördjupning och sammanhang”, ”djup i källor och referenser” och ”professionella medarbetare/journalister” stärkas. Det betyder högre krav än tidigare på dessa områden.
  • För att attrahera de Sociala bör egenskaper som ”exklusivitet och personanpassat innehåll”, ”innehåll via ljud och bild” och ”användbart i vardag och arbete” stärkas.
  • För att attrahera de Följande bör egenskaper som ”kompletterande tjänstinnehåll och förmåner” och ”fördjupning och sammanhang” stärkas.

Kontakt

Thomas Berthelsen

Thomas Berthelsen

Head of R&D Media

+46 76 341 70 74