En ny nationell studie från Nepa, baserad på över 1 300 respondenter, visar tydliga generationsskillnader, förändrade medievanor och hur faktorer som pris, kvalitet och hållbarhet påverkar besluten.
En av de mest slående insikterna är att AI nu spelar en konkret roll i kundresan där en av tre AI-användare har genomfört ett köp baserat på en rekommendation från AI.
Gen Z använder redan AI för att fatta beslut – är ditt varumärke med på resan?
Bland unga konsumenter är AI inte framtid – det är vardag. 25 % av Gen Z (födda 1997–2012) använder redan AI för att hitta information och inspiration inför köp. Det kan jämföras med mindre än 10 % i Gen X (1965–1980) – och nästintill inga bland Boomers (1946–1964).
Nyfiken på hur AI påverkar köpbeteenden i Sverige?
Se vårt förinspelade webbinarium där vi presenterar studien. Klicka här. Eller ta del av de viktigaste insikterna här nedanför.
AI – en ny del av kundresan
AI har gått från snackis till att ha verklig påverkan på hur vi handlar, särskilt bland yngre målgrupper.
- En fjärdedel av Gen Z använder redan AI för att hitta information och inspiration inför ett köp.
- Två av tre Gen Z och Millennials litar på svaren de får. Det är en tydlig kontrast mot äldre generationer som är betydligt mer misstänksamma.
- I sitt senaste köpbeslut använde var tionde i Gen Z AI, och mer än en tredjedel valde att följa dess rekommendation
"Vi ser en tydlig förskjutning i hur konsumenter söker information och fattar beslut", säger Ulrika Berg, Marketing Director på Nepa. "När AI blir en kanal för både inspiration och beslut behöver varumärken synas där. Annars riskerar man att hamna utanför kundresan".
Second hand växer – yngre konsumenter leder vägen
Men AI är inte den enda drivkraften bakom förändrade köpbeteenden. Studien visar också att konsumtionsmönstren skiftar snabbt: 61 % av svenskarna handlar begagnat åtminstone ibland. Nästan 20 % försöker köpa det mesta second hand – en tydlig trend bland yngre, mer värderingsstyrda generationer
Olika vägar till köp – beroende på generation
Hur vi inspireras inför ett köp skiljer sig stort mellan generationer. Yngre målgrupper vänder sig i första hand till AI, sociala medier och influencers. Äldre generationer håller fast vid tv, radio och dagspress. Men det finns gemensamma nämnare. Oavsett ålder är det pris och kvalitet som väger tyngst. Samtidigt växer betydelsen av hållbarhet och kundrecensioner – särskilt bland Gen Z och Millennials.
Tre strategiska råd till dig som marknadschef
1. Optimera för AI – eller riskera att inte synas
AI har blivit en viktig kanal i researchfasen. Se till att din produktinformation är uppdaterad, strukturerad och sökbar – från metadata och beskrivningar till recensioner. Utan det kan ditt varumärke bli osynligt i AI-drivna rekommendationer.
2. Segmentera efter generation
Gen Z och Millennials använder AI frekvent och har högt förtroende för svaren de får. För dem behöver du bygga digital närvaro och stärka förtroendet med transparens, hållbarhet och autenticitet. För Gen X och Boomers fungerar fortfarande klassiska kanaler – komplettera gärna med personliga råd och trovärdig kommunikation.
3. Skapa broar mellan generationer
Yngre konsumenter påverkas snabbt av AI. Äldre gör research på andra sätt. För att nå fram krävs en strategi som täcker båda. Optimera för AI och sök, men glöm inte att bygga synlighet och förtroende i traditionella kanaler. Recensioner och rekommendationer är det som förenar generationerna. Det är där förtroendet byggs, oavsett var man söker information.
Om studien
Undersökningen genomfördes av Nepa under sommaren 2025 bland 1 300 respondenter i Sverige. Deltagarna fick svara på frågor om sina senaste köp av produkter och tjänster, samt vilka värderingar, informationskällor och medievanor som påverkade deras beslut.
Vill du förstå vad som driver köp i just din målgrupp?
Med Nepas AI-stödda analysmodeller, som Marketing Mix Modelling och Brand Tracking,får du insikter om hela kundresan. Så att du kan prioritera rätt och få mer effekt av varje insats.
Hör av dig, så visar vi vad som fungerar!
Published on: 12TH NOV 2025