Lantmännen är ett skolexempel på hur ett företag kan gå från att vara känt i sina egna silos till att bli ett av Sveriges mest respekterade hållbarhetsvarumärken. Under Nepa Breakfast Session öppnade Mark Robinson, Director Group Brand & Marketing, och Andreas Befrits, Manager Brand Planning & Insight, motorhuven till 2025 års 100‑wattarvinnare.
”Man är ju aldrig klar.”
– Mark Robinson, Lantmännen
Det som kom fram var inte berättelsen om en enskild succékampanj – utan om nästan 20 års konsekvent arbete med en och samma varumärkesplattform.
1. Utgångspunkten: starkt namn – svag helhetsbild
I mitten av 2000‑talet stod Lantmännen inför en utmaning:
- Varumärket var välkänt i vissa delar av landet och inom jordbruket.
- Men väldigt få kände till att Lantmännen var en bred livsmedelsaktör.
- Allmänheten såg mest ett lantbruksföretag, inte en koncern med kvarnar, bagerier och starka konsumentvarumärken.
Samtidigt identifierade man flera trender som var på väg upp:
- Ökat fokus på ansvar, ursprung och hållbarhet
- Växande intresse för matens resa och råvarornas kvalitet
Med verksamhet i hela kedjan från jord till bord insåg Lantmännen att man satt på något unikt – men att det inte syntes utåt.
2. Det modiga beslutet: ett gemensamt Lantmännen överallt
Lösningen blev ett antal strategiska beslut:
- Samla alla verksamheter – kvarnar, bagerier, maskin, m.m. – under Lantmännen som tydlig avsändare.
- Använda Lantmännen som endorser/garant på konsumentvarumärken som:
- Kungsörnen
- AXA
- Start
- m.fl.
- Satsa på en långsiktig varumärkesplattform, där löftet ”Från jord till bord” knyter ihop kedjan från bönderna till butikshyllan.
Detta var långt ifrån självklart. Många produktvarumärken hade stark egen position och det fanns intern oro för att ett koncernvarumärke skulle:
- Ta för mycket plats på förpackningar
- Skapa förvirring i kommunikationen
- Vara svårt att samordna i olika affärsområden
Men man valde att hålla fast, och över tid har contribution‑studier visat att kännedomen om Lantmännen som avsändare bidrar positivt till i princip alla viktiga attribut för produktvarumärkena: kvalitet, prisvärde, hållbarhet m.m.
”Vår styrka har väl varit att vi har haft möjlighet och förutsättningar att hålla i väldigt, väldigt länge.”
– Mark Robinson, Lantmännen
3. Från ”jord till bord” till ”Länge leve jorden”
Plattformen Från jord till bord har varit stabil, men Mark beskrev hur man för några år sedan såg ett behov av att utveckla uttrycket:
- Konsumenterna ställde högre krav på ansvarstagande från företag.
- ”Grunden” i jordbruket var omtyckt men upplevdes ibland som konservativ.
- Varumärket saknade delvis framåtdriv, innovation och modernitet.
I stället för att byta strategi landade man i att addera ett nytt lager:
- ”Länge leve jorden” – ett koncept som:
- Talar om varför Lantmännen finns.
- Fokuserar på framtidens jordbruk och matförsörjning.
- Håller ihop allt från TV‑reklam till digitala kampanjer och PR‑initiativ.
”Det här känns nytt men det är också väldigt välbekant och ett naturligt steg framåt.”
– Mark Robinson, om första uttaget av ”Länge leve jorden”
Viktigt här är hur förflyttningen gjordes:
- Genom iterationer, inte tvära kast.
- Genom systematiska för- och eftertester av nya kreativa uttag.
- Genom att mäta effekt över flera år, inte bara kampanj för kampanj.
Resultatet har blivit en känsla av att varje ny fas i ”Länge leve jorden” känns både ny och välbekant – ett naturligt steg på samma resa, snarare än ett nytt kapitel med ny huvudperson.
4. Ett robust ramverk: hur Lantmännen mäter och styr över tid
Bakom kommunikationen finns ett tydligt ramverk där olika typer av mätningar hakar i varandra över året.
Några centrala byggstenar:
- Continuous tracking
- Månads- och kvartalsvis uppföljning av varumärkesstyrka, förtroende och associationer.
- Visar långsiktiga trender – t.ex. grafen ”Förtroende över tid” där varje år och större kampanj kan kopplas till förändringar i kurvan.
- Contribution‑studier
- Mäter hur Lantmännen som avsändare bidrar till affären och till de olika produktvarumärkena.
- Används i diskussionen med interna stakeholders kring hur stort utrymme Lantmännen ska ha i ex. förpackningsdesign, kampanjer och storytelling.
- Kampanjtester (pre/post)
- Pre‑tests inför nya större uttag eller konceptförflyttningar.
- Post‑tests efter lanseringar, ofta i flera vågor (post 1, 2, 3) för att se wear‑in‑effekter.
- MMM och andra effektstudier
- Kopplar medieinvesteringar till affärsresultat och hjälper till att optimera budget över tid.
Allt detta placeras in i ett tvåårigt planeringsfönster, där man:
- Bygger ramverket för mätning och uppföljning.
- Planerar större kreativa skiften långt i förväg.
- Använder återkommande internal reviews för att justera fokus utan att tappa helheten.
5. Långsiktighet + kvalitet = mandat att vara modig
En röd tråd i Lantmännens berättelse är kombinationen av långsiktighet och kvalitet:
- Konceptet och varumärkesplattformen lever länge, vilket gör det lönsamt att investera i hög produktionskvalitet.
- Man accepterar att nya kreativa steg ibland ger ett kortsiktigt dipp i vissa mätetal, men följer samtidigt hur effekten bygger på sig över 1–2 år.
- Externa bekräftelser som 100‑wattaren, Sustainable Brand Index m.m. används som extra bevis internt på att kursen är rätt.
Mark beskrev det som ett sätt att både:
- Skapa stolthet internt och bland medlemmar, och
- Ge sig själv mandat i styrelserummet att fortsätta investera i det som fungerar.
6. Vad krävs för att stå på 100‑wattarscenen igen 2026?
Framåt ser Lantmännen framför sig att:
- Fortsätta utveckla ”Länge leve jorden” in i en tredje fas.
- Göra flera kampanjmätningar på samma kampanj för att följa wear‑in‑effekter, inte bara engångseffekten av en lansering.
- Hålla fast vid samma varumärkesplattform men låta uttrycket utvecklas i takt med omvärlden.
Målet är att varje nytt case:
- Ska kännas tydligt förankrat i Lantmännens kärna, och
- Ändå föra varumärket ytterligare ett steg framåt – både kreativt och affärsmässigt.
”Ska man vinna en 100‑wattare, ja, då måste det ta tag på riktigt. Då måste det vara så att man är skitnervös när man ska sända den här filmen.”
– Johan Öhlin
7. Tre principer från Lantmännen du kan kopiera
- Bygg från kärnan – inte från nästa kampanjidé.
Börja med frågor som ”Varför finns vi?” och ”Vad är vårt bidrag?” och låt kampanjerna bli kapitel i samma berättelse. - Sätt upp ett mät‑ramverk som spänner över minst två år.
Då får du syn på verklig varumärkeseffekt, inte bara kortsiktiga kampanjtoppar. - Våga vara konsekvent – och kräv kvalitet.
Ett starkt, uthålligt koncept skapar utrymme att investera i bra produktion. Det ger mer effekt per krona över tid och gör det lättare att argumentera för varumärkesbudget i nästa års planering.
Vill du veta mer?
Om du är nyfiken på hur Nepa kan hjälpa er att arbeta mer datadrivet med varumärke, kampanjer och medieinvesteringar – kontakta oss här.
Publicerad den: 21ST MAJ 2026