Hur bygger man ett varumärke som håller för både tuffa tider, budgetsvängningar och nya ledningsgrupps- och styrelsemedlemmar. Utan att tappa vare sig fart eller kärna?
Det var utgångspunkten när marknadschefer, varumärkesansvariga och insiktsproffs samlades på Nepas HQ på Magnus Ladulåsgatan 65 den 20 maj. Under en fullspäckad timme pratade vi om tre frågor som hänger ihop:
1. ”Är vi inte färdiga med varumärkesbyggandet snart?”
Hur Lantmännen har hållit i samma varumärkesplattform och ändå utvecklat konceptet – och hur Coop med hjälp av MMM kan visa vad som händer när man drar ned respektive satsar på varumärket.
2. ”Vägen fram är tydlig – men hur får vi med oss resten av organisationen?”
Hur Lantmännen och Coop, med bönder, butiksnät, föreningar och starka produktvarumärken, använder ett gemensamt mätramverk för att skapa mandat i hela organisationen – från styrelserum till butiksgolv.
3. ”Hur ser ett vinnande 2026 ut – och vad krävs för att stå på 100‑wattarscenen?”
Konkreta mål, KPI:er och arbetssätt för att hålla kursen när omvärlden förändras snabbt – och hur Coop och Lantmännen tänker kring nästa kapitel i sina varumärkesresor.
På scen stod:
- Dora Harfman Bromée, VP Customer Success, Nepa (moderator)
- Mark Robinson, Director Group Brand & Marketing, Lantmännen
- Johan Öhlin, Head of Marketing, Coop Sverige AB
Dora satte ramen redan i öppningen: det här handlar inte om en enskild kampanj eller en enskild tracker – utan om hur du bygger ett långsiktigt mandat för varumärkesarbete i en verklighet där allt annat rör på sig.
Här är de viktigaste insikterna – kondenserade till ett blogginlägg du kan ta rakt in i nästa lednings‑ eller budgetdiskussion.
Lantmännen
Från ”jord till bord” till 100‑wattare – utan att släppa kärnan
Lantmännens resa är ett skolboksexempel på vad som händer när man väljer en tydlig position – och faktiskt står kvar på den.
Från välkänt namn till begripet varumärke
Runt 2006–2008 gjorde Lantmännen sitt grundläggande varumärkesarbete. Bilden man såg:
- Lantmännen var välkänt, men i silos – lokala föreningar, Granngården, maskin, m.m.
- Endast en liten andel konsumenter visste att Lantmännen också var en stor livsmedelsaktör.
- Trender som ansvar, ursprung och hållbarhet var tydligt på väg upp – och Lantmännen ägde hela kedjan från jord till bord.
Ur det föddes tre avgörande beslut:
- Samla koncernen under Lantmännen som tydlig avsändare – kvarnar, bagerier, maskinverksamhet etc.
- Använda Lantmännen som ett aktivt endorser brand för produktvarumärken som Kungsörnen, AXA och Start.
- Investera långsiktigt i Lantmännen som konsumentvarumärke – inte bara internt mot medlemmar.
Den strategin ligger i stort sett oförändrad än idag. Som Mark Robinson sammanfattade:
”Vår styrka har väl varit att vi har haft möjlighet och förutsättningar att hålla i väldigt, väldigt länge.”
När en fungerande plattform börjar skava
Efter drygt tio år hade ”Från jord till bord” gjort sitt jobb. Lantmännen var begripligt. Men i mätningarna såg man:
- Avtagande effekter på vissa varumärkes‑KPI:er.
- Ett varumärke som uppfattades som tryggt och omtyckt – men också lite konservativt.
- En omvärld där förväntningarna på innovation, modernitet och tydligt ”varför” ökade snabbt.
Mark beskrev läget som en ”golden cage”:
man vet att man har något som fungerar – men känner också att det inte räcker hela vägen framåt.
Vägen fram blev inte att byta plattform, utan att skruva den vidare:
- Addera mer framåtrörelse, innovation och modernitet.
- Skifta fokus från vad Lantmännen gör till varför – vilket bidrag man faktiskt vill ge till framtidens jordbruk och livsmedel.
Resultatet blev konceptet ”Länge leve jorden”. Första stora kampanjen beskrev Mark Robinson så här:
”Det kändes nytt – men också väldigt välbekant och som ett naturligt nästa steg.”
Det är kärnan i en hållbar förflyttning: nytt och igenkännbart samtidigt.
Långsiktighet – inte på magkänsla, utan på data
Bakom de kreativa uttagen finns ett medvetet mätramverk som Lantmännen byggt tillsammans med Nepa. De viktigaste byggstenarna:
- Brand tracking över lång tid – samma kärnfrågor, samma KPI:er, år efter år.
- Systematiska för‑ och eftertester av större kampanjer.
- Purpose‑ och contribution‑studier som visar hur Lantmännen lyfter de egna produktvarumärkena som endorser.
- MMM (Marketing Mix Modeling) som kopplar ihop kommunikation, media och försäljning.
Det här gör att Lantmännen idag kan:
- Visa en ”förtroende över tid”‑kurva som tydligt hänger ihop med större varumärkesinitiativ.
- Kvantifiera hur Lantmännens logotyp på en förpackning höjer upplevd kvalitet, prisvärde och hållbarhet.
- Argumentera för att Lantmännen som endorser skapar ett portföljlyft som hade varit nästan omöjligt att bygga varumärke för, varumärke för varumärke.
Kort sagt:
100‑wattarvinsten 2025 är kvittot på nästan 20 års konsekvent, mätt och förfinad varumärkesstrategi – inte på ”en lyckad film”.
Läs mer om Lantmännens case, mätramverk och contribution‑arbete i denna längre bloggpost.
Coop
När varumärket halkar efter – och hur man styr tillbaka med fakta
Om Lantmännen visar kraften i konsekvens, visar Coop priset för att tvingas prioritera kort sikt för länge – och hur data kan bli vägen tillbaka.
Ett starkt namn – men en svagare position
Utgångsläget för Coop:
- Ett av Sveriges mest välkända varumärken.
- Samtidigt tappade marknadsandelar under lång tid.
- Konkurrenter har pressat priset och tagit starka positioner kring ”vardag” och ”familj”.
- Coops egen position har varit mindre tydlig.
Johan satte fingret på kärnproblemet:
”Har du inte en laddad position och ett starkt varumärke, hamnar du ofrånkomligen i pris. Och är du inte billigast – uppfattas du som dyr.”
När varumärket får jobba – och håller uppe försäljningen trots tomma hyllor
Tillsammans med Nepa har Coop byggt upp ett ramverk med:
- Varumärkestracking (förtroende, attribut, tänkbarhet, preferens).
- Kampanjmätningar (pre/post) på större uttag.
- MMM som kopplar ihop både centralt och lokalt köpt media med faktisk försäljning.
En av de mest talande kurvorna som visades:
- Under en period med tydligt varumärkesbyggande kommunikation steg tänkbarhet och preferens markant.
- Samtidigt hade Coop allvarliga logistikproblem – med periodvis tomma hyllor i butik.
”Vi höll uppe försäljningen trots att det var relativt tomt i hyllorna”, berättade Johan.
Människor ville fortfarande gå till Coop – trots att allt inte var perfekt – för att varumärket bar mer av lasset.
…och vad som händer när man slår av varumärket
När de positiva effekterna syntes i datan var planen att fortsätta trycka på varumärket. Men:
- Det ekonomiska läget hårdnade.
- Interna prioriteringar gjorde att man gick in i en stor prissatsning.
- Budgeten för varumärkesaktiviteter drogs ner kraftigt.
Effekten blev tydlig i samma grafer:
- Preferensen föll.
- Försäljningen blev mer känslig för pris och kampanjtryck.
- Den uppbyggda varumärkesbufferten började snabbt ätas upp.
Johans slutsats är brutal men ärlig:
”Det är otroligt dyrt att bygga varumärket. Men det är faktiskt ännu dyrare att pausa.”
Nyckelpoängen här är inte att Coop ”gjorde fel”, utan att man genom tracking och MMM kan visa exakt vad som händer när varumärket gasas respektive bromsas – och därmed föra en mer faktabaserad dialog med ledning och styrelse.
I en kooperativ struktur med:
- Föreningar,
- Stort butiksnät,
- Lokalt köpt media och regionala skillnader,
ger samma modell:
- Ett gemensamt språk om vad som driver vad.
- Ett faktaunderlag för hur budget ska fördelas mellan varumärke och taktik.
- Möjlighet att följa upp utfallet både centralt och lokalt.
Från styrelserum till butiksgolv
Samma karta, olika vyer
En röd tråd genom morgonen var den kanske svåraste frågan:
Hur gör man allt det här begripligt – inte bara för marknad, utan för styrelse, CFO, lokala chefer och butiker?
Både Lantmännen och Coop lyfte tre saker som avgörande.
1. Pedagogik
Själva modellen är sällan det stora problemet – utan hur man förklarar den.
Du behöver rita upp kedjan på ett sätt som alla kan ta till sig:
- Om förtroendet rör sig så här…
- Och attributen (t.ex. kvalitet, prisvärde, hållbarhet) så här…
- Vad betyder det då för:
- basvolym,
- priselasticitet,
- marginal på sista raden?
2. Gemensamt språk
För att slippa prata förbi varandra behövs:
- Samma begrepp (t.ex. tänkbarhet vs preferens)
- Samma KPI:er
- Samma centrala bilder/grafer
…men med olika detaljnivåer beroende på om du står i styrelserummet, i marknadsteamet eller på butiksgolvet.
3. Konsekvens
Det kanske tråkigaste – men mest avgörande:
- Byt inte KPI:er, frågebatterier och modeller varje år.
- Våga leva med att vissa frågor känns ”lite gamla” – det är priset för att få historik.
Konsekvensen är det som gör att du kan visa:
- En 10–15 år lång ”förtroende över tid”‑kurva.
- Effekten av att byta eller utveckla koncept – inte bara hur en enskild kampanj gick.
- Hur varumärket faktiskt hänger ihop med basal försäljning, prisposition och marginal.
I praktiken har det här lett till årshjul där:
- Brand tracking och MMM rullar hela året.
- Kampanjmätningar läggs på vid större satsningar.
- Ad hoc‑studier används vid t.ex. kreativa förflyttningar eller nya kategorisatsningar.
- Kvartalen har tydliga roller:
- Q1: planering, trendrapporter, sista input till budget/strategi.
- Q2–Q3: genomförande, kampanj‑deep dives, optimering.
- Q4: 360‑genomlysning inför kommande år.
Mark uttryckte vinsten så här:
”Kommunikationen skapar stolthet och igenkänning. Men för att få ett långsiktigt mandat måste vi översätta effekterna till samma språk som den övriga strategiska diskussionen i bolaget.”
Vad är ett ”vinnande 2026” för Lantmännen och Coop?
När Dora bad panelen beskriva hur ett lyckat 2026 ser ut, var svaren ovanligt konkreta.
För Lantmännen
- Tredje iterationen av ”Länge leve jorden” i full kraft.
- Tydliga, mätta wear‑in‑effekter över flera år – inte bara ad hoc‑jämförelser mellan kampanjer.
- Ännu skarpare bevis på hur Lantmännen lyfter produktvarumärkena i portföljen – både i attityd och försäljning.
För Coop
- En treårsplan som faktiskt hålls.
- En uppdaterad visuell identitet och mer långlivade varumärkesuttag.
- En mer hållbar balans mellan taktik och varumärke.
Och, framför allt, tydlig utveckling i:
- Marknadsandelar – stoppat tapp och påbörjad återhämtning.
- Tänkbarhet och preferens.
- NKI – kundnöjdhet i butik och medlemsled.
Med andra ord: ett vinnande 2026 är inte bara en ny 100‑wattare – utan kurvor som pekar rätt över tid.
Det datadrivna receptet: så hänger allt ihop
En gemensam nämnare i båda casen är att inget enskilt verktyg är ”the silver bullet”. Effekten kommer när de sitter ihop.
- Varumärkestracking
Ger det långsiktiga perspektivet – visar hur varumärket rör sig över tid och mellan målgrupper. - Kampanjmätningar (pre/post)
Visar vad enskilda uttag faktiskt gör: igenkänning, förståelse, känslor, varumärkespåverkan. - MMM (Marketing Mix Modeling)
Kopplar alla aktiviteter – media, kampanjer, kanaler – till försäljning, marginal och affärsmål.
Tillsammans svarar de på frågor som:
- Hur mår varumärket – och vad betyder det för basförsäljningen?
- Vilka kampanjer fungerar – och på vilka dimensioner?
- Hur ska vi fördela budgeten för att maximera både kort‑ och långsiktig effekt?
- Vilka kanaler och nivåer ger bäst ROI givet vår kategori och konkurrens?
Som en av talarna sa:
”Det här är inte något man bara plockar fram till årsgenomgången. Det ska användas löpande – vecka för vecka, kvartal för kvartal.”
Tre saker att göra redan i år
Panelen landade i tre konkreta saker som alla i rummet borde ta med sig hem:
- Definiera och säkra ditt ramverk.
Bestäm vilka få KPI:er och verktyg som ska koppla ihop varumärke, kampanj och försäljning – och gör dem till standard, inte projekt. - Bygg historik – byt inte mått varje år.
Våga stå ut med att vissa frågor känns ”lite gamla”. Kontinuitet är en förutsättning för att kunna bevisa vad långsiktigt varumärkesarbete faktiskt gör med affär och marginal. - Förankra i hela organisationen.
Använd samma karta – men anpassa vyn. Marknad, försäljning, ledning och lokala enheter ska kunna prata om samma siffror, med samma logik, om än på olika detaljnivå.
Sammanfattning: bygg ett ramverk, inte bara en kampanj
Lantmännen visar vad som händer när du håller fast vid en kärna i nästan 20 år – och konsekvent mäter, lär och förfinar.
Coop visar vad som händer när varumärket får – och inte får – den budget och det utrymme det behöver i en extremt tuff kategori.
För dig som jobbar med marknad eller varumärke är budskapet tydligt:
- Bygg ett ramverk, inte bara en kampanj.
- Mät systematiskt, inte bara när det råkar finnas tid.
- Använd insikterna för att få med C‑nivå och operativt golv på samma resa.
Då ökar chansen rejält att ett framtida case från din organisation inte bara vinner priser – utan också står stadigt när omvärlden gungar.
Vill du veta mer?
Om du är nyfiken på hur Nepa kan hjälpa er att arbeta mer datadrivet med varumärke, kampanjer och medieinvesteringar – kontakta oss här.
Publicerad den: 21ST MAJ 2026