Dagligvaruhandeln är en av Sveriges mest konkurrensutsatta branscher. Nya lågprisaktörer, förändrade konsumentbeteenden och ständigt ökad prispress gör att marginalerna krymper – både ekonomiskt och kommunikativt.
Mitt i detta står Coop, ett av Sveriges mest kända varumärken, inför utmaningen att både försvara marknadsandelar här och nu och bygga ett starkare varumärke för framtiden. Under Nepa Breakfast Session berättade Johan Öhlin, Head of Marketing på Coop Sverige, hur de använder data och ett gemensamt mätramverk som kompass i den resan.
Från ”det här löser vi på ett år” – till en treårsplan
När Johan klev in på Coop som nterim head of marketing var ambitionen offensiv: på ett år skulle man få ordning på:
- Visuell identitet
- Kommunikationskoncept
- Mediestrategi baserad på modellering och data
I praktiken tog det fem år att få alla pusselbitar på plats. Det som drog ut på tiden var inte idégenereringen – utan att:
- Bygga förtroende internt för att satsa långsiktigt på varumärket.
- Få budget till en ordentlig varumärkesplattform, ett nytt kommunikationskoncept och ett robust mätramverk.
- Etablera ett gemensamt språk och en pedagogik för hur allt hänger ihop.
Lärdomen: i en komplex organisation med föreningar, butiksnät och många beslutsfattare är tålamod och uthållighet minst lika viktiga som bra reklamidéer.
När varumärket får fokus – och när priset tar över
En av de tydligaste bilderna i Coops case visar hur tänkbarheten utvecklats över tid:
- Under 2024 satsade Coop mer på varumärkesdriven kommunikation.
- Trots logistikproblem och stundtals tomma hyllor lyckades man höja preferensen kraftigt – i ett läge där mycket talade emot det.
- I grafen syns tydligt hur tänkbarhet och preferens stiger när varumärket är i fokus.
Inför 2025 förändrades förutsättningarna. Budgeten styrdes mer mot:
- Priskampanjer
- Taktiska budskap
- Kortsiktig volymjakt
Effekten lät inte vänta på sig: tänkbarhet och preferens började falla. När varumärket inte längre fick utrymme i kommunikationen blev Coop mer sårbart – särskilt i jämförelsen med lågprisaktörer.
”För att laddar man inte ett varumärke, har man inte en tydlig position så landar man i pris. Och landar man i pris, då är man inte billigast, då blir man sedd som dyr.”
– Johan Öhlin, Coop
MMM, tracking och kampanjmätningar som kompass
För att navigera i den här verkligheten har Coop, tillsammans med Nepa, byggt ett sammanhållet mätramverk. Det består av tre huvuddelar:
- Varumärkestracking
- Följer utvecklingen av tänkbarhet, preferens, associationer och förtroende.
- Visar hur varumärkets styrka förändras över tid och mellan regioner.
- Kampanjmätningar (pre/post)
- Pre‑tester hjälper till att bedöma potentialen i kreativa idéer innan de går live.
- Post‑tester mäter genomslag, igenkänning och varumärkeseffekter efter kampanjerna.
- MMM (Marketing Mix Modeling)
- Kopplar ihop all medieinvestering (centralt och lokalt köpt) med faktisk försäljningsdata.
- Ger svar på frågor som:
- Vilka kanaler driver kortsiktig försäljning?
- Vilka enheter och kampanjer bygger mest varumärkeskapital?
- Hur mycket share of voice behöver vi för att hålla eller ta marknadsandelar?
Ramverket löper över hela året med ett tydligt årshjul:
- Q1: Trendrapporter och senaste resultat används som input till budget och strategi.
- Q2: Always‑on dashboards samt on‑demand‑stöd och rådgivning.
- Q3: Fördjupade kampanjutvärderingar på prioriterade kampanjer.
- Q4: Full ”360”‑genomlysning som input till kommande års budget- och strategiprocess.
På så sätt blir mätningen inte ett sidospår, utan själva underlaget för hur Coop planerar, allokerar och följer upp sina investeringar.
Att skapa ett gemensamt språk – från styrelserum till butiksgolv
Ett återkommande tema i Johans berättelse var pedagogiken. Det räcker inte att ha data – organisationen måste också förstå och vilja använda den.
Några nycklar som lyftes:
- Bygga upp en tydlig berättelse som knyter ihop:
- Förtroende och varumärkesposition
- Kundnöjdhet (NKI)
- Marknadsandelar och försäljning
- Använda samma nomenklatur i hela organisationen:
- Samma definitioner av KPI:er
- Samma bilder och grafer över tid
- Samma logik i hur man pratar om varumärke och taktik
- Låta MMM‑modellen bli ett faktiskt beslutsstöd:
- Den ligger till grund för budgetdiskussioner.
- Den används av både marknad, försäljning, VD och styrelse.
- Lokala föreningar kan se hur deras marknadsföring presterar inom samma ram.
Det här har tagit år att bygga upp, men när det väl sitter blir effekten kraftfull: diskussionen flyttas från tyckande (“jag gillar den här filmen bättre”) till affärsmässiga val (“den här typen av uttag driver både varumärke och försäljning – det här gör det inte”).
Vad är ett ”vinnande 2026” för Coop?
När Johan fick frågan hur ett lyckosamt 2026 ser ut, var svaret tydligt:
- Vända kurvan uppåt med hjälp av:
- En tydligare varumärkesposition
- En mer balanserad mix mellan varumärke och pris/taktik
- En uppdaterad visuell identitet och nya varumärkesuttag som håller över tid.
Mest avgörande blir några få KPI:er:
- Marknadsandelar
- Tänkbarhet & preferens
- NKI
Bakom dem finns den datadrivna motorn: varumärkestracking, kampanjmätningar och MMM – använda konsekvent snarare än punktvis.
”När man ser de här siffrorna så är det helt otroligt att preferensen är upp – och då tänker man: perfekt, nu går vi in i nästa år och sen ska vi trycka på ännu mer.”
– Johan Öhlin
5 lärdomar du kan ta med till din egen organisation
- Var tydlig med vilken position du ska äga – innan du optimerar taktiken.
Att vara ”allt för alla” slutar nästan alltid i pris. - Bygg ett mätramverk som alla kan förstå.
Hellre några få KPI:er som alla äger, än ett dussin som bara analysavdelningen ser. - Integrera MMM och tracking i budgetprocessen – inte som en bilaga.
När modellen blir underlag för hur pengar fördelas, tas den på allvar. - Använd datan för att våga kreativt.
Insikter ska inte bara tala om vad som fungerar idag, utan ge mandat att ta modiga steg utan att tappa igenkänning. - Tänk tre år, inte tre månader.
Precis som Coop har lärt sig: det tar tid att bygga förtroende, men också att vända ett varumärke som länge levt på pris.
Vill du veta mer?
Om du är nyfiken på hur Nepa kan hjälpa er att arbeta mer datadrivet med varumärke, kampanjer och medieinvesteringar – kontakta oss här.
Publicerad den: 21ST MAJ 2026